SommaireQu’est ce que le greenwashing ?
Le greenwashing renvoie à une pratique marketing utilisée par les entreprises pour se donner une image faussement écologique. Il a lieu lorsqu’une société essaie de convaincre que ses produits ou ses pratiques sont écologiques alors qu’en réalité, ce n’est pas vraiment le cas. Cela passe par exemple par l’utilisation d’images et de mots-clés associés à l’environnement comme « vert », « nature », « écologie ». Sans pour autant que l’entreprise ait des pratiques réellement écologiques. La société peut aussi mettre en avant des initiatives mineures qui ne font qu’une petite différence sur l’impact environnemental global de l’entreprise. Elle peut se montrer certifiée par des labels douteux ou trompeurs. La société peut
aussi se concentrer sur un aspect écologique de son activité, en détournant l’attention de ses impacts négatifs dans d’autres domaines. On connait ainsi un certain nombre de dérives à la présentation faite par l’entreprise elle-même de ses actions écologiques. On peut prendre l’exemple de Mac Donald’s France. L’entreprise produit une communication très « verte » qui correspond à une stratégie marketing savamment orchestrée. Par exemple, certains engagements pris par l’entreprise ne sont souvent rien d’autres qu’un respect des lois en vigueur. La société met également en avant, par exemple, la possibilité pour les végétariens de venir dans leur restaurant se régaler de leurs produits végétariens… Sauf que la gamme de ceux-ci est relativement mince par rapport à la promotion qui en est faite. Le greenwashing peut être nuisible pour les consommateurs car il les induit en erreur et les empêche de faire des choix éclairés. Cela peut également léser les entreprises qui font des efforts réels pour être écologiques, car cela crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs.Pourquoi les grandes entreprises sont sommées d’éviter le greenwashing ?
Alors que les sociétés sont de plus en plus amenées à présenter des chiffres et des résultats concrets concernant leur responsabilité sociale et environnementale, la communication sur ces actions peut être délicate. Pour les sociétés, il s’agit d’éviter le greenwashing, en mettant en avants ses démarches visant notamment une baisse des émissions carbones. Si les avancées écologiques sont bien là depuis quelques années de la part de certaines entreprises, les consommateurs peuvent vite être échaudés par la manière dont la société communique sur ses efforts environnementaux.
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Alors, comment communiquer sur ses avancées environnementales tout en se prémunissant du risque de greenwashing, qui peut coûter cher à une organisation ?
Le problème pour la société est qu’il s’agit d’un côté d’assurer une communication transparente et authentique sur ses engagements et ses réalisations en matière de développement durable. Les consommateurs sont en effet de plus en plus informés et soucieux de l’impact environnemental des produits et services qu’ils consomment. Ils attendent des entreprises qu’elles soient honnêtes et transparentes dans leurs efforts en faveur de la durabilité.
De l’autre, la tentation du greenwashing peut avoir des conséquences néfastes pour une entreprise. Cela peut nuire à sa réputation, à la confiance des consommateurs et même entraîner des sanctions juridiques.
Comment sortir de cette problématique ? Pour arriver à communiquer sans être épinglé par les consommateurs, plusieurs actions peuvent être mises en avant.
Il peut être intéressant pour la société de miser sur l’authenticité et la transparence dans certains cas. La communication peut donc être précise et factuelle. Les formations seront étayées si possible par des données et des preuves. Dans cette optique, il peut être intéressant par exemple d’utiliser des rapports ou des études.
Il peut aussi être judicieux pour l’entreprise de communiquer sur ses actions grâce à la mise en avant de ses responsabilité et de son humilité. La société n’essaiera pas de toujours cacher les impacts environnementaux faits ou de les minimiser. Elle montrera plutôt sa disposition à apprendre et à s’améliorer. Elle pourra mettre l’accent sur ses actions et ses progrès, plutôt que sur ses intentions.
Montrer sa cohérence et son implication dans ses démarches écologiques est un autre levier qui peut être utilisé par les sociétés. Il faut que les engagements environnementaux soient intégrés à l’ensemble de la stratégie d’entreprise. La communication doit être claire, concise et facile à comprendre, avec un message adapté au public cible. Une variété de canaux de communication peut être utilisée si cela est pertinent. Cela peut inclure le site Web, les réseaux sociaux, les communiqués de presse ou encore les événements publics.
